المملكة العربية السعودية - يناير 2016: أطلقت "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" تقرير التوجهات لعام 2016 بعنوان: "عضوية مجدية: تحول العضوية في عصر الأنا"، وتدعو فيه العلامات التجارية إلى التواصل مع العملاء بطريقة تبني "مجتمعات العضوية" التي تشكل مصدر قوة للعلامات التجارية ضمن المشهد الديناميكي الراهن لمستهلك اليوم. وأصدرت المجموعة التقرير خلال المنتدى الاقتصادي العالمي في مدينة دافوس السويسرية.

وأشار التقرير إلى أن نمو وسائل التواصل الاجتماعي ساهم إلى حد كبير في حفز حاجة العملاء إلى الانتماء لمجتمع متشابه الميول والتوجهات، ومشاركة آرائهم وأفكارهم بخصوص تجاربهم مع العلامات التجارية؛ وهم يريدون مع قيامهم بذلك أيضاً الحفاظ على فرديتهم وسط بيئة سماها التقرير "عصر الأنا"، وفيه تتملك العملاء رغبة بتحقيق أقصى درجات المشاركة والتفرد في آن معاً.

ويبرز تقرير التوجهات 2016 كيف يمكن للعلامات التجارية أن تدير هذا التحدي، وتحقق عضوية مجدية للعملاء من خلال ابتكار "مجتمعات العضوية". وللقيام بذلك، تحتاج هذه العلامات لإدراك الحاجة العالمية إلى المجتمع، بالإضافة إلى دور الطابع الشخصي لجهة ما يحبه الأفراد وما يكرهونه، وماذا يحتاجون ومتى يحتاجون إليه.

وبهذه المناسبة قال باسكال جوفان، الرئيس التنفيذي للعمليات لدى "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" في شبه القارة الهندية والشرق الأوسط وشمال إفريقيا: "في ضوء المشهد التنافسي المتنوع لسوق الضيافة في منطقة الشرق الأوسط، أصبح من المهم للعلامات التجارية الآن - وأكثر من أي وقت مضى - مشاركة قيمها الثقافية مع العملاء والإيفاء بالتزاماتها تجاههم على أكمل وجه. وقد تعلمنا ذلك أولاً في منطقة الشرق الأوسط التي لا تزال تشهد المجموعة فيها نمواً قوياً؛ ونحن نسعى إلى ترسيخ حضور علاماتنا التجارية الخاصة.

ويحدد التقرير أساسيات بناء مجتمعات العضوية، وهي مجموعة من القواعد الضرورية لابتكار وبناء "مجتمعات عضوية" مجدية. وتشمل هذه الأساسيات ضمان التزام الطابع الإنساني في تفاعل العلامات التجارية مع عملائها؛ فمع تنامي ظاهرة الحوار الرقمي في عالم اليوم، بات بناء الثقة مرهوناً بالتفاعل مع "مجتمعات العضوية" على أساس إنساني بحت. ومن المهم أيضاً تشجيع أعضاء برامج الولاء التابعة لهذه العلامات على ارتقاء "سلم الولاء".

من جهته قال ريتشارد سولومونز، الرئيس التنفيذي لـ "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال": "تتطلب العلاقة بين العملاء والعلامات التجارية تبني عقلية جديدة. ففي عصرنا الرقمي اليوم، أصبح تفاعل الشركات مع العالم الخارجي يتعدى مفهوم التعامل التجاري التقليدي إلى ضرورة بناء ارتباط عاطفي يتيح لهذه الشركات مواصلة النجاح، ومواكبة روح العصر، والأهم من ذلك الحفاظ على ثقة العملاء. وبالنسبة لمجموعتنا، نعتقد أن فهم طبيعة هذا التفاعل هو المفتاح الأساسي لمنح القيمة إلى ضيوفنا وعملائنا. ويحدد تقرير التوجهات 2016 كيفية الشروع بإطلاق هذه القيمة من خلال إنشاء عضوية مجدية. وهذا يمثل التزامنا ببناء ولاء الضيوف والحفاظ عليه، وهو ما نفعله من خلال أكبر وأسرع برامج الولاء الفندقية نمواً في العالم والمتمثل في "نادي مكافآت مجموعة فنادق إنتركونتيننتال"، ومحفظة علاماتنا التجارية عبر أكثر من 5000 فندق حول العالم".

كما تضمن التقرير نتائج رئيسية أخرى منها:

• هناك فرق كبير بين "تسجيل الدخول" و"الالتزام": فتسجيل الدخول هو سلوك يمكن لأي شخص القيام به؛ أما الالتزام، فهو يمنح الفرد إحساس الفخر بالانتماء إلى "مجتمع العضوية"، فالناس لا يرغبون بمجرد التسجيل، وإنما يريدون الانضمام وبناء العلاقات والروابط.
• نحن نعيش في عالم "الآن": حيث أن "اتخاذ القرار بعقلية موحدة" يخلق عضوية مجدية، وذلك لأن الناس يتوقعون تلبية متطلباتهم بسرعة كبيرة. فإذا لم تكن العلامات التجارية سريعة في الوفاء بوعودها والتزاماتها، قد تهتز الثقة بكفاءتها وقيادتها وجودة خدماتها.
• الانتماء حاجة عالمية: يرغب أعضاء "مجتمعات العضوية" بالانتماء إلى مجموعة ذات غاية أكبر، وتسمح مبادرات المسؤولية الاجتماعية للأعضاء بالتواصل حول القضايا المهمة.
• بناء عقلية العضوية داخلياً هو أمر بالغ الأهمية: لبناء "مجتمع عضوية" ناجح في الخارج، من الضروري بناء عضوية مجدية من الداخل؛ حيث أن الشركات التي تعتمد مثل هذه الثقافة تولد الثقة في علاماتها التجارية. وبالنسبة لـ "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال"، يمكن تحقيق ذلك من خلال التركيز الكبير على التدريب وبناء ثقافة الخدمة لتلبية متطلبات ضيوفنا على أكمل وجه.

وترصد سلسلة تقارير التوجهات لـ "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال" الانحسار العالمي للثقة بالمؤسسات، حيث تستند هذه الرؤية إلى سلسلة من الدراسات المتصلة التي تغطي فترة 4 سنوات، وتتضمن إجراء حوالي 40 ألف مقابلة مع مسافرين من مختلف أنحاء العالم. ويأتي تقرير هذا العام عقب تقرير عام 2013 "اقتصاد العلاقات الجديد" الذي سلط الضوء على الانتقال من تجارب العلامة التجارية إلى علاقات العلامة التجارية في قطاع الضيافة. أمّا تقرير عام 2014 "خلق لحظات من الثقة - المفتاح لبناء علاقات ناجحة مع العلامات التجارية في اقتصاد العلاقات"، فقد اقترح أن الفنادق تحتاج إلى تقديم تجربة عالمية ومحلية وشخصية للضيف حتى تكسب ولاءه مستقبلاً. وحدد تقرير العام الفائت "بناء رأس مال الثقة: أولوية العمل الجديدة في اقتصاد العلاقات" الأهمية المتنامية لبناء العلامة التجارية والثقة المؤسسية على حد سواء.

وتم إنجاز تقرير هذا العام بالاشتراك مع مجموعة "أركتشر"، الشريك طويل الأمد لـ "مجموعة فنادق إنتركونتيننتال"، وذلك من خلال استخدام بحوثها وملاحظاتها الخاصة، بالإضافة إلى الاستعانة بأطراف خارجية متنوعة.